Franchising

Nicht nur durch den Beitritt zu etablierten Franchisesystemen, sondern auch durch den Aufbau eines eigenen Franchisesystems.

Bedeutung des Franchisings

Franchise wird zwar überwiegend mit erfolgreichen Unternehmen aus der Systemgastronomie wie McDonald’s, Burger King und Subway in Verbindung gebracht. Franchisesysteme haben sich inzwischen aber in allen bedeutenden Branchen etabliert und agieren in den vielen Dienstleistungs- und Einzelhandelsbereichen, in Gastronomie, Touristik und Freizeit, aber auch im Handwerk, Bau und Sanierung. Nach Angaben des Deutschen Franchise-Verbands e. V. (DFV) waren 2021 in Deutschland rund 920 Franchisesysteme am Markt, die von über 140. 000 Franchisenehmern mit über 180.000 Franchisebetrieben mit einem Gesamtumsatz von über 130 Mrd. Euro genutzt wurden. Insgesamt sind in Deutschland heute fast 800.000 Menschen in Franchise-Unternehmen beschäftigt.

Partnerschaft und Arbeitsteilung

Die Idee des Franchisings basiert auf Partnerschaft und Arbeitsteilung. Der Franchisegeber bietet ein bewährtes, schlüsselfertiges Geschäftskonzept, das der Franchisenehmer gegen Gebühr nutzen darf. Beide Vertrags­partner bleiben selbständige Unternehmer, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung arbeiten. Der Franchisenehmer erhält nicht nur eine starke Marke mit einem hohen Bekanntheitsgrad, sondern kann auf ein Gesamtpaket zurückgreifen, das z. B. erprobte Marketing- und Vertriebskonzepte, aufwendige Standort- und Marktanalysen und regelmäßige Schulungen beinhaltet. Im Gegenzug kann der Franchisegeber von vielen Franchisenehmern wichtige Informationen über neueste Trends und Kundenwünsche erhalten, die zügig in die stetige Optimierung des Geschäftskonzepts einfließen können. Ein erfolgreiches Franchisesystem verbindet somit die Vorteile eines selbständigen Unternehmers mit den Vorteilen einer geführten, strukturierten Organisation. Durch diese Bündelung der Kräfte können auch kleine und mittelständische Unternehmen gemeinsam zur Marktmacht eines Großunternehmens aufschließen.

Vor- und Nachteile für Franchisenehmer

Je nach Branche und Ausgestaltung des Franchisesystems winken dem Franchisenehmer meist folgende Vorteile:

Geringes Gründungsrisiko: Franchisenehmer profitieren von Anfang an vom Know-how des Franchisegebers und können Anfängerfehler bei der Gründung weitgehend vermeiden.

Kapitalbeschaffung: Das Unternehmerrisiko in einem etablierten Franchisesystem ist oft deutlich geringer als bei Einzelkämpfern als Gründer. Dies verbessert den Zugang zu Fremdkapital und die Verhandlungsposition bei Finanzierungen. Manche Franchisegeber unterstützen auch durch die Vermittlung von Kapitalgebern oder Bürgschaften und andere Sicherheiten.

Schneller Markteintritt: Ein etabliertes Franchisekonzept erleichtert den Markteintritt deutlich, insbesondere durch die aktive Unterstützung des Franchisegebers bei der Standortanalyse und Immobilienauswahl. 

Ausgereifte Marketingstrategie: Franchisenehmer können sich auf die Professionalität der Systemzentrale und gemeinsame Marketingaktivitäten verlassen und haben andere Kosten und Lernkurven als Einzelkämpfer.

Einkaufsvorteile: Franchisenehmer profitieren von besonderen Konditionen und Einkaufsvorteilen, die entweder der Franchisegeber oder in größeren Franchisesystemen die von Franchisenehmern getragenen Organisationen als Großabnehmer verhandeln können.

Arbeitsteilung/Kernkompetenzen: Der Franchisenehmer kann und muss sich vor Ort auf seine Kernkompetenzen, meist den Kundenkontakt, konzentrieren, während er bzgl. Marketingkonzept, Weiterentwicklung und Controlling auf die Erfahrung und Hilfestellung des Franchisegebers vertrauen kann. Entlastung findet er häufig auch im Verwaltungsbereich, bei AGB, Kundenverwaltung, Datenschutz und Personalfragen.

Nachteilig für den Franchisenehmer sind außer den anfänglichen und den regelmäßigen Lizenzgebühren die begrenzten unternehmerischen Freiheiten: 
Die Kehrseite der Risikobegrenzung durch erprobte und etablierte standardisierte Produkte bzw. Dienstleistungen ist die Einschränkung der unternehmerischen Freiheiten vor allem im Marketing und bei der Produktauswahl. Die im Franchisevertrag und -handbuch definierten Spielregeln erlauben wenig Alleingänge. Gefährlich kann auch die durch die gemeinschaftliche Markennutzung bestehende Gefahr der „Sippenhaft“ sein: Sollte der Ruf der Marke durch Qualitätsmängel oder Skandale beschädigt werden, trifft dies meist zwangsläufig alle Franchisepartner − unabhängig von ihrer persönlichen Verantwortung für den Vorfall.

Pflichten des Franchisegebers

Franchising ist in Deutschland nicht gesetzlich geregelt. Beim Aufbau und der Weiterentwicklung eines Franchisesystems bedarf es daher einer gründlichen und sorgfältigen Erarbeitung und Abbildung der beiderseitigen Rechte und Pflichten im Franchisevertrag, oft auch Lizenzvertrag genannt. Hierfür sind sowohl detaillierte Branchenkenntnisse als auch Erfahrungen mit der Dynamik von Franchisesystemen erforderlich. Ein Vertragsmuster aus einer völlig anderen Branche kann nicht einfach unbesehen übernommen werden, der Betreiber eines Fast-Food-Restaurants hat andere Interessen und Pflichten als ein Textilhändler oder Fitnessstudiobetreiber.

Allerdings gibt es eine Reihe von typischen Vertragspflichten: Dazu gehört in erster Linie die Pflicht, dem Franchisenehmer die jeweiligen Immaterialgüterrechte zu überlassen. d.h. Nutzungsrechte an Marken und Designs und an Urheberrechten für Werbemittel, sowie die Pflicht zur Überlassung des Know-hows des Franchisegebers. Regelmäßige Pflicht ist auch die Schulung der Systempartner und ihrer Mitarbeiter vor Eröffnung des Franchisebetriebs und ggfs. laufend während des Vertragsverhältnisses, außerdem die Beratung beim Auf- und Ausbau der einzelnen Betriebe. Marketingmaßnahmen werden regelmäßig systemeinheitlich zentral vom Franchisegeber entwickelt und gesteuert. Als Rahmenvertrag enthält der Franchisevertrag zudem grundsätzliche Regelungen für die einzelnen während der laufenden Zusammenarbeit abzuschließenden Rechtsgeschäfte, z. B. Regelungen über wiederkehrende Warenkaufverträge. Der Franchisevertrag enthält außerdem Regelungen zur Beendigung und Abwicklung des Vertragsverhältnisses, ob nach einer ordentlichen Kündigung oder einer außerordentlichen Vertragsbeendigung im Konfliktfall.

Es liegt in der Natur der Sache, dass es bei der Neueinführung eines Franchisesystems in einer Branche nicht möglich ist, alle wesentlichen zukünftigen Entwicklungen vorherzusehen. Franchiseverträge unterliegen typischerweise einer ständigen Weiterentwicklung aufgrund

• der anfänglichen Fehler
• der Erfahrungen im Verhältnis von Franchisegeber und -nehmer
• und der geänderten Marktbedingungen.

Das Franchise-Handbuch – Konkretisierung des Franchisekonzeptes

Eine Kernpflicht des Franchisegebers besteht darin, sein Know-how zur Verfügung zu stellen. Zudem treffen ihn umfassende vorvertragliche Aufklärungspflichten. So soll er noch vor dem Abschluss eines Franchisevertrages sicherstellen, dass der Franchisenehmer, der im Begriff ist sehr langfristige große unternehmerische Risiken einzugehen, alle notwendigen Informationen hat, um die wirtschaftlichen Chancen und Risiken abschätzen zu können. Diese Informationen über das Franchisekonzept finden sich in der Regel zusammengefasst im sogenannten Franchise-Handbuch, welches dem Franchisenehmer in der Regel vor Abschluss des Vertrages zur Einsicht zur Verfügung gestellt wird, um den vorvertraglichen Aufklärungspflichten zu genügen. Die tatsächliche Aushändigung des Handbuchs erfolgt dann regelmäßig erst nach dem verbindlichem Abschluss des Franchisevertrags.

Rechte und Pflichten des Franchisenehmers

Der Franchisenehmer ist vorrangig zur Zahlung der Eintrittsgebühr und der laufenden Franchisegebühren, die meist vom Umsatz abhängen, und zur Betriebsführung im Einklang mit den Vorgaben des Franchisesystems verpflichtet. Regelmäßig werden auch Wettbewerbsverbote und Geheimhaltungspflichten bzgl. des zur Verfügung gestellten Know-hows vereinbart. Je nach Franchisekonzept können aber auch weitere Pflichten wie beispielsweise Warenabnahmepflichten oder Alleinbezugspflichten vorgesehen werden.

Pflichtverletzungen und Konflikte

Ein Franchisesystem ist ein wenig wie eine Ehe. Beide Seiten wollen sich langfristig binden, und soweit es nicht um die endgültige Trennung geht, bleibt der andere auch nach jedem (Rechts-)Streit der wichtigste (Geschäfts-)Partner.

Da die Parteien mindestens 5 Jahre, meist eher 10 Jahre oder noch länger eng miteinander verbunden sind, sollten (Rechts-)Streitigkeiten möglichst von vornherein vermieden werden. Denn nach dem Beitritt zum Franchisesystem fällt es vielen Franchisenehmern emotional und wirtschaftlich oft schwer, sich mit ihrem mit Abstand wichtigsten Geschäftspartner zu streiten. Auf der anderen Seite muss der Franchisegeber befürchten, dass ein Konflikt sich auf andere Franchisenehmer ausdehnen und zu Unruhe im Franchisesystem führen kann. Scheitern viele Franchisenehmer, so erschwert diese Flop-Rate dem Franchisegeber die Gewinnung von neuen Franchisenehmern.

Konfliktpotenziale und typische Streitpunkte sind

• die unvollständige Umsetzung des Franchisekonzepts durch den Franchisenehmer,
• der Umgang mit „Alleingängen“ von Franchisenehmern, die sich als Persönlichkeit vom Existenzgründer zum erfolgreichen Unternehmer entwickelt haben und ihre unternehmerischen Freiheiten eingeschränkt sehen,
• Bezugsbindungen,
• Wettbewerbsverbote während und nach Ablauf des Lizenzvertrags
• und zum Vertragsende die Laufzeit und Fragen der außerordentlichen Kündigung.

Ein guter Franchisegeber sollte beim Aufbau des Franchisesystems und im laufenden Betrieb frühzeitig die möglichen Konflikte identifizieren und angemessen berücksichtigen. Zur Vermeidung solcher
Konflikte dienen

• eine umfassende vorvertragliche Aufklärung,
• sorgfältig formulierte, ausführliche und verständliche Lizenzverträge,
• deren gründliche Lektüre durch den Franchiseinteressenten,
• detaillierte Verhandlungen und Schulungen
• sowie während des Franchisevertrags die ständige Einbeziehung der Erfahrungen der Franchisenehmer in die Weiterentwicklung des Konzepts.

Erfahrungen aus der Einführung und Entwicklung von Franchisesystemen in anderen Branchen können beim Aufbau eines Franchisesystems hilfreich sein. Die Herausforderung und die Kunst ist es dabei zu unterscheiden, welche Erfahrungen man von Sandwiches und Burgern auf Fitnessstudios, von Wein und Bier auf Süßigkeiten und von Amerika auf Deutschland übertragen kann und welche nicht.