Artikel erschienen am 01.04.2013
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Bürgerinteressen einbinden? Erfolgsfaktor Kommunikation bei Immobilienprojekten

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Immer wieder stellt sich bei größeren Immobilienprojekten die Frage: Sollen wir die Bürger frühzeitig aktiv einbinden? Welche Kommunikations- oder PR-Strategie verfolgen wir dabei? Das Interesse an Beteiligung ist größer denn je. Die Politik reagiert darauf unter anderem mit Bürgerentscheiden, Volksbegehren und der klaren Aufforderung an die Branche, Partizipation zu unterstützen. Sie findet bislang jedoch keine allgemeingültige Vorgehensweise. Dabei gilt ein entscheidender Grundsatz: Jedes größere Vorhaben bedarf einer klaren Strategie und eines geplanten Vorgehens in der Kommunikation. Immobilienprojekte benötigen zunehmend eine transparente Kommunikation und die Einbeziehung der Öffentlichkeit, um einen positiven Verlauf zu ermöglichen.

Bürgerbeteiligung und die damit verbundene Zunahme an Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Information und Transparenz ist zum Modethema avanciert, stellt jedoch gleichzeitig einen politischen Willen dar. Anwohner, Mieter, Investoren und Medien – Informationsbedarf hatten diese Gruppen schon immer. Verändert hat sich, dass die Meinungsbildung und vor allem die Umsetzung von Entscheidungen nicht mehr ausschließlich über Volksvertreter stattfinden. Die Bürger erheben heute einen eigenen Anspruch: Sie möchten direkt bestimmen, was in ihrer Umgebung passiert – ohne Umwege über die Politik. Gleichzeitig wollen sie ihre Standpunkte einbringen und als Gegner oder Befürworter aktiv werden.

Die Schwierigkeit liegt dabei auf der Hand: Partikularinteressen sollen zwar gehört werden, dürfen aber die demokratische Mehrheit nicht aushebeln. Genau das passiert jedoch. Einzelgruppen artikulieren ihre Interessen oft deutlicher als die heterogene, aber unorganisierte Masse. So entsteht Druck und es verschieben sich „gefühlte“ Mehrheiten. Wer diese Gruppen ignoriert, unterschätzt die Mobilisierungswirkung, die bewusstes Spielen mit Ängsten oder Falschinformationen hervorrufen kann. Deshalb ist von Anfang an eine vorausschauende, in die gesamte Projektentwicklung einbezogene Kommunikationsstrategie nötig. Wenn Anspruchsgruppen mehr Kommunikation, Transparenz oder Beteiligung fordern, darf man nicht überrascht sein. Strategie und Aktivitäten müssen zu diesem Zeitpunkt bereits weitgehend geplant sein. Nur so kann der Prozess gesteuert und aktiv gestaltet werden. Komplett kontrollieren lässt er sich – trotz perfekter Planung – natürlich nicht.

Etablierte PR-Mittel sind unter anderem Informationsveranstaltungen, Stadtteilkonferenzen, aktive Pressearbeit und Anwohnerzeitungen. Vermehrt kommt zusätzlich von allen Seiten Online-Kommunikation zum Einsatz. Social Media kann dann auch für Immobilienunternehmen sehr schnell eine besondere Bedeutung erlangen. Der Mobilisierungsfaktor dieses Mediums ist enorm. Bürgerinitiativen nutzen diesen Kanal oft frühzeitig und intensiv. Darauf muss man vorbereitet sein. Wenn der „shitstorm“ läuft, darf im Unternehmen nicht erstmalig die Frage diskutiert werden, wie man damit jetzt umgehen solle.

Voraussetzung für einen zielgerichteten Beteiligungsprozess ist auch, dass Spielregeln zu Beginn definiert werden. Ein klares Erwartungsmanagement gegenüber den Zielgruppen ist entscheidend. Vorab muss feststehen, was mit Ideen, Anregungen, Wünschen und Vorschlägen von Bürgern passiert, und welche Verbindlichkeit sie haben. Nur so können sie konstruktiv in den Planungsprozess aufgenommen werden. Beginn, Inhalt und Ende eines Partizipationsprozesses müssen deutlich kommuniziert werden. Die damit verbundene Festlegung scheuen sowohl Politik als auch Verwaltung und Unternehmen oftmals. Hinterher stellt sich dann heraus, dass genau dieses Zögern zu Konflikten führt. Der Anteil großer Immobilienprojekte, die nur dann erfolgreich umgesetzt werden können, wenn sie im Dialog allen Beteiligten transparent gemacht werden, wird steigen. Dieser Weg ist eventuell mit einem höheren zeitlichen, finanziellen und personellen Aufwand verbunden, im Ergebnis jedoch wesentlich konfliktfreier als die Variante, Beteiligungsinteressen zu ignorieren. Die Gefahr des kompletten Scheiterns wird dann erheblich abnehmen.

Fazit

Strategisch geplante Kommunikation wird immer häufiger zum essenziellen Bestandteil komplexer Immobilienprojekte. Mit klarem Fokus, verständlichen Botschaften und adäquaten Maßnahmen gelingt es, auch schwierige Projekte kommunikativ zu managen. Damit das effizienter klappt, muss die Branche noch sensibler werden und PR von Beginn an in Immobilienprojekte einbeziehen.

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